Å måle effekten av PR er ikke så enkelt, og det krever ofte en god del eksperimentering for å få det til. I dette blogginnlegget skal vi fordype oss i de grunnleggende metodene for å måle effektivitet, samt se nærmere på utfordringene og fellene det er lett å tråkke i om man er ny på området. Måling er avgjørende for å optimalisere strategien din. La oss se på hvorfor det er så viktig å forstå effekten av hver enkelt pressemelding eller annet innhold, og hvordan du utvikler et rammeverk for måling som gjør at du kan samle og forstå dataene du trenger.
Hvorfor er det viktig å måle?
Kort forklart: Måler du ikke, forvalter du det heller ikke. Du er derfor nødt til å måle alle de ulike delene av PR-strategien din, ellers overlater du for mye til tilfeldighetene. Det er også viktig å bruke riktig nivå av detaljer i målingene dine. Du sporer antageligvis allerede antallet omtaler innholdet ditt generer i mediene, men vet du noe om hvordan den oppmerksomheten blir gjort om til nye abonnenter? Ved å definere verdiene som er viktige for deg og finne målinger som kan fastslå hvilke faktorer som påvirker dem, kan du nå PR-målene dine.
Download the Complete Checklist here!
En ramme til PR-måling
Et rammeverk for PR-måling
Det første steget handler om å utvikle et rammeverk for analyse, AMECs mal kan hjelpe deg med dette. Oppsummert må du begynne med å definere målene dine: Er målet å generere flere abonnenter eller noe annet? Deretter må du definerer hvilke initiativ, resultater og aktiviteter du skal måle.
Hvordan Bygge Merkevarebevissthet gjennom PR?
Om for eksempel teamet ditt lanserer en blogg for å tiltrekke selskapet nøkkelpersoner, burde du ha dokumentert følgende:
Inputs: Målene dine, budsjettet og tilgjengelige ressurser.
Activities: En gjennomgang av de ulike aktivitetene som kreves for å gjennomføre prosjektet, fra skriving, redigering og design, til kunnskapen som trengs om sosiale medier for å kunne spre artiklene. Se på dette som planleggingsdokumentet ditt for det du har foran deg.
Outputs: Dette omfatter kvantitative og kvalitative handlinger for betalte, fortjente, delte og eide medier. Også kjent som PESO-modellen – paid, earned, shared, owned.
Out-takes: Hvordan kommer ressursene dine til å distribueres videre til mottakerne når de først slippes? Og hva kommer de til å få ut av det?
Outcomes: Hva slags effekt kommer innholdet ditt til å ha på mottakerne?
Impact: Hva slags effekt kommer alle disse aktivitetene til å ha på ryktet ditt, imaget ditt og relasjonene dine?
Du vil kanskje måle noen av – eller alle – disse verdiene, avhengig av målene du har satt seg. Uansett mål, må du følge dem over flere uker eller måneder for så mye av innholdet ditt som mulig. Slik kan du skape en retningslinje for sammenligning av de seneste markedsføringsinitiativene dine.
Slik kommer du i gang med å måle PR
Det er mange verktøy som kan hjelpe deg med å analysere og trekke konklusjoner av dataen du samler inn. Blant annet Google Analytics, Audiense, Adobe Analytics, BuzzSumo, og ja – også Mynewsdesk. Du er nødt til å undersøke hvert enkelt alternativ for å finne ut om de kan leverer de verdiene du ønsker å spore i et format som er enkelt for deg å bruke.
Download the Complete Checklist here!
1. Sett standardmål
Benchmarking er et fantastisk verktøy for å sammenligne bransjestandarder og konkurrenters forhold, i tillegg til din egen utvikling. Etter at du har definert hensikten med analysen, er det første steget å samle relevant data og deretter sammenligne. Det siste steget er å utvikle målinger for kommunikasjonen og implementere.
Hva er PR-målene dine?
Har du størst fokus på å øke engasjementet, få engangskunder til å bli tilbakevendende kunder, eller å skape et nettverk med varemerkeambassadører?
Er det viktigste målet å skape leads eller er bevissthet om varemerket like viktig?
Eller har du mange mål du prøver å nå samtidig?
Målene dine styrer hvilke måleverdier du bør følge.
2. Hvilke verdier er viktige?
Under finner du en oversikt over parametre du kan vurdere. Til syvende og sist finnes det ingen skrevne regler. Ser du på ti ulike organisasjoner, vil du se at de måler på ti ulike måter. Her kommer likevel et godt utgangspunkt:
Eksponering: Inntrykk, nettsidetrafikk, tid brukt på siden, følgere, omtaler.
Engasjement: Nyhetsromfølgere, abonnenter, åpningsfrekvens og klikk i e-poster, sosialt engasjement (likes, kommentarer og delinger).
Innflytelse: Rekkevidde i mediene, toppsaker.
Påvirkning: Rykte, besøk/samtaler, nedlastinger, konverteringer.
Fortjent publisitet: Omtale i mediene, anbefalinger, anmeldelser.
3. Undersøk måleverdiene dine
Det er ikke nok å bare se på tallene uke etter uke – du er også nødt til å gå inn i dem. Hvorfor hadde dere mer trafikk fra Facebook denne måneden? Hvilke markedsføringskanaler er de mest effektive? Har den nye metoden å skrive overskrifter på gitt resultater? Hvorfor har antallet leverte e-poster minsket? Det er viktig å ha et nysgjerrig blikk for å sørge for at undersøkelsene dine ikke bare blir et tilbakeblikk, men også ser på hvordan tidligere resultater kan påvirke de kommende resultatene.
En liten advarsel: Mer er ikke alltid bedre. Er 500 følgere utenfor målgruppen mer verdifulle enn 50 som passer perfekt inn i kundeprofilen din? Selvfølgelig ikke. Ikke gjem deg bak «forfengelige målinger». Det er målinger som kan være overfladiske og enkle å oppnå, som for eksempel likes, i motsetning til målinger som er vanskeligere å oppnå, som for eksempel e-postabonnenter. Det er ikke dermed sagt at du aldri skal se på likes, men gå alltid mer i dybden og se på relevansen.
Hvordan setter jeg realistisk benchmarks? Kort fortalt: Undersøkelser. Lag en oppsummering av det konkurrentene har oppnådd. Se på hva dine tidligere kampanjer har høstet. Se deretter på bransjens benchmarks. Det finnes nettbaserte verktøy som Rival IQ som kan hjelpe deg med å finne rimelige benchmarks.
4. Mål og optimaliser effektivt
Frekvens: Du lurer kanskje på hvor ofte du skal måle og optimalisere innholdets prestasjoner. Svaret er: Hver. Eneste. Dag. De med best forutsetninger for å håndtere analyse av innhold og de sosiale kanalene, er de vi beskriver som rastløse. Som ekspert på sosiale medier, Andy Crestodina, skrev om i boken «Content Chemistry», så finnes det ingen formel for å optimalisere riktig: «Det handler ikke bare om en ting. Det handler om 100 småting … Utholdenhet er den største faktoren til suksess ».
Hvorfor så mange justeringer? Å tiltrekke seg et publikum betyr testing av søkeord og overskrifter, samarbeid med influensere, vurdering av kanaler og valg av bilder, bare for å nevne noe. Og den eneste måten å lære hvordan en skal gå frem på, er å begynne å eksperimentere.
Teknologien fungerer som en viktig rådgiver: Selv om det er opp til deg å teste regelmessig og undersøke data, finnes det mange verktøy som kan hjelpe deg på veien. Verktøy som Google Analytics, Adobe Analytics, BuzzSumo, SocialBro og til og med analyseverktøy for egne plattformer, gir alle innsikt i hva som driver fremgangen din – og hva du kan gjøre for å forbedre mindre tilgjengelig innhold.
5. Medieovervåkning og overvåkning av sosiale medier
De fleste selskap har en viss synlighet i sosiale medier, men overvåkning av sosiale medier referere til en systematisk tilnærmingsmetode for å trekke ut den verdifulle informasjonen som lett forsvinner i mengden. Det handler ikke bare om å være i de sosiale kanalene og svare på direkte henvendelser, men også om å filtrere vekk all uviktig kommunikasjon for å få tilgang til det som faktisk er relevant. For å forstå hva overvåkning av sosiale medier er, kan du tenke på sosiale medier som en gullgruve: Du vet ikke helt hvor i gruven gullet befinner seg, og derfor må du undersøke hele gruven for å finne det.
6. Optimalisering etter kampanjen
Mens måling vanligvis ser bakover, har optimalisering et utgangspunkt om at atferdsendring kan påvirke fremtidige resultater positivt. Har du gjennomført en kampanje er det viktig at du ikke bare måler resultatene av den, men at du også tenker på hvordan du skal optimalisere i fremtiden for å oppnå enda bedre resultater neste gang. Hvor godt fungerte det i hver enkelt kanal? Har spesifikke påvirkere økt resultatene dine? Hva fungerte spesielt godt? Undersøk opplysningene for å ikke bare finne ut hva som skjedde, men også hvorfor det skjedde.
SEO spiller en viktig rolle
Selv om du noen ganger hører at «SEO ikke er så viktig», kan vi si at det ikke stemmer. Det er bare en annen praksis i dag enn for bare noen år siden. Tidligere kunne du legge inn et visst antall søkeord og metatagger i en artikkel, og Googles guder sendte folk til deg. Dette systemet fungerer ikke helt lenger, men du kan øke sjansene dine for at rett personer oppdager innholdet ditt ved hjelp av noen grunnleggende retningslinjer.
Hva Er Synergien Mellom SEO og PR?
Blant det som påvirker rangeringen din i søkemotorene, finner vi følgende:
Publiserer du godt innhold, noe som kommer frem i antallet følgere, delinger, kommentarer og andre typer engasjement innholdet ditt får?
Er innholdet ditt visuelt tiltrekkende og lett å ta inn? Gir det en god «brukeropplevelse»? Søkemotorene kan avgjøre dette ut fra hvordan andre interagerer med innholdet ditt.
Er du en troverdig innholdsprodusent når det kommer til temaer målgruppen din er interessert i? Dette kommer frem i søkeordsrangeringer. Vi kunne ha skrevet et helt kapittel kun om forskning på søkeord, men for å oppsummere det litt forenklet: Du må følge med på hvilke søkeord som har høyest verdi for bedriften din og sørge for at du rangerer som en autoritet på disse ordene. Det er en komplisert vitenskap, men med litt lesing kommer du til å forstå det. En god del mindre avgjørelser bidrar også til å øke SEO-poengene dine, som for eksempel optimalisering av overskrifter, metabeskrivelsestagger og betalt søk.
Dessverre kan en kort artikkel som denne ikke gi deg den typen undersøkelse av SEO som du (eller noen andre i teamet ditt) bør gjennomføre, men det du må vite er følgende: 1) Publiser innhold og eksperimenter med ulike taktikker for å optimalisere innholdet, og 2) Engasjer deg i å kontinuerlig lære ved å søke etter ressurser på nettet for å styrke din ekspertise. Dersom du vil fordype deg i og lære mer om SEO, kan du laste ned SEO-guiden vår her.
Å trekke konklusjoner basert på data
Det holder ikke å samle data for å få en positiv effekt på PR-strategien din. Du må bruke tallene analyseverktøyene produserer for å sammenligne de ulike artiklene dine med hverandre så du kan finne ut hvilken som har størst påvirkning. Når du vet hvilket innhold som har generert flest abonnenter, kan du fokusere på å produsere mer innhold av den typen i fremtiden.
Du må også granske trender over tid for å finne ut hvordan den overordnede PR-strategien din fungerer. Om antallet åpnede e-poster synker, eller trafikken fra Facebook minsker raskt, må du få vite om det så fort som mulig, så du kan finne ut hva som er galt og ta grep for å engasjere et publikum som kanskje er i ferd med å miste interessen for varemerket ditt.
Det er ingen tvil om at data er det nye moteordet innen markedsføring. Det finnes selskap som stoler for mye på en viss type informasjon de har tilgang til via spesifikke verktøy. Det å bruke data riktig er ikke enkelt og krever en ny type ekspertise eller tilpasning av verktøy for selskapet ditt. Ofte er verktøyene overraskende enkle å bruke så fort du kommer deg over terskelen.
Datadrevet markedsføring er derfor ikke per definisjon noe som effektiviserer markedsføring og kommunikasjon, men det er et sterkt verktøy, som – om det brukes riktig – fullt og helt kan redefinere spillefeltet. Å forstå kundenes behov og tilpasse kommunikasjonen deretter er en oppskrift på fremgang som alle selskap med digital tilstedeværelse kommer til å benytte seg av i fremtiden. Ved å ha lest denne artikkelen har du i alle fall gått en grunnlag for å ta målingen et steg videre, og vil du dykke ytterligere ned i datadrevet markedsføring kan du lese artikkelen vår om det her.
